A te fogyasztód ekon vagy hús-vér ember?
Nem, nem, nem. Az ekon nem valamiféle földönkívüli teremtény. És még csak nem is egy fantasy regény szüleményei. Az ekon nem más, mint a homo economicus, más néven a nagybetűs RACIONÁLIS EMBER. Jogosan kérdezhetitek: Most vicceltek? Racionalitás a valós életben? Na ne már!
Pedig tényleg! A közgazdaságtan legújabb forradalmát éljük épp. A legnagyobb közgazdászok sutba dobják a racionalitásról szóló elméleteket, és inkább a fogyasztók valódi viselkedésére fókuszálnak.
Hogyan vásároljunk mosógépet?
Mielőtt belekezdenénk, teszteljük le, hogy vajon Te racionálisan gondolkodsz-e. A szituáció a következő: elromlott a mosógéped és újat kell venni. Mosógép nélkül csak nem élhetünk, nem igaz? Elég sürgős az ügy, ezért feltételezzük, hogy nem szeretnél a városon kívülre utazni egy újért, csak a lakóhelyed jöhet szóba. Nézzük meg mit tehetsz?
- Felkeresed az összes elektronikai szaküzlet kínálatát és megnézed az összes mosógépet.
- Az elektronikai üzleteken kívül feltérképezed az összes eladó használt mosógépet a városban.
- Az interneten is átböngészed az összes házhoz szállítással együtt eladó mosógépet.
Csak egy egyszerű mosógép vásárlásáról van szó, de ha nincs kiterjedt mosógépszerelői és gépészeti szakismereted, ráadásul végtelen időd, akkor bizony bajban leszel.
Ez azt jelenti hogy a közgazdászok buták? Szó sincs róla. Egyszerűen csak korábban nem volt szükséges egyénként kezelni a vásárlót. A piacot elég volt egészében vizsgálni, így az egyszerűsítés egy jó, és alátámasztható módszernek bizonyult. Persze a mai, fogyasztóközpontú világban ez már nem állja meg a helyét. A viselkedési közgazdaságtan éppen a racionalitás korlátait szeretné feloldani. Egy olyan világban, ahol mindent tudunk a fogyasztóról és marketingstratégiánkat az egyéni döntésekhez igazítjuk, ez elengedhetetlen.
Miért fontos a tapasztalat?
Szerinted melyik nyíl a hosszabb?
Ha ismered ezt az illúziót, bizonyára nem tudtunk becsapni. Bizony, a nyilak ugyanakkorák, csak a térérzékelésünk miatt tűnik az egyik hosszabbnak a másiknál. Amikor erre a képre nézel, már tapasztalatból tudod a helyes választ, de az agyad mégis megpróbál átverni. Így működik az agyunk 1. és 2. rendszere.
Az első rendszer az ösztönös cselekedeteinkért felel, míg a második a logikus gondolkodásért. Ez a logikus gondolkodás a tapasztalatainkból táplálkozik. Például ennek köszönheti a sakkmester, hogy 2 másodperc alatt képes megmondani, hogy melyik az optimális lépés. És persze a fenti rendszerek miatt nem dönthetünk pusztán racionálisan. Nézzük meg ezt egy valós példán keresztül:
Tegyük fel, hogy a fogyasztónk, nevezzük Annának, éppen új futócipőt készül vásárolni. Két cipő közül választhat: az ergonómikus és kényelmes Nike cipőt, vagy egy Adidas cipőt, ami ugyan kevésbé ergonómikus, eszméletlenül divatos. Anna hiú, ezért nem csak a kényelem, de a külső is fontos számára. A két cipő tehát a vásárlás pillanatában azonos hasznossággal bír számára. Azonban, ha kiválasztja a Nike cipőt, később az Adidasra váltás már rossz érzéseket kelt majd benne. Elveszíti az ergonómikus élményt, és ezért a szuper külső már nem biztos, hogy elég kárpótlást jelent számára. Ráadásul a tapasztalat, mint egyéni preferencia, a későbbi választásaiban is visszatükröződik. Ha később ruhát kell vásárolnia, akkor a döntésében a tapasztalatai is befolyásolni fogják. Így a kényelmes élmény és a jó tapasztalatok miatt nagyobb valószínűséggel választja majd ismét a Nike márkát.
A példában láthattuk, hogy Anna viszonyítási alapja megváltozott. A két azonos árú és azonos hasznosságú cipő kezdetekben még valóban egyenlő volt. De a tapasztalat megváltoztatta a későbbi preferenciákat. A jó tapasztalat viszont segít az elköteleződés kialakításában is, hiszen emiatt később Anna inkább Nike terméket vásárol az Adidas helyett. Nagyon egyszerűen: kialakul a márkahűség.
Tapasztalat, információ, bizalom, elköteleződés. Ismerősen cseng, ugye? A játékosítás során pont ezeket az előnyöket tudjuk kamatoztatni. Emlékezzünk vissza Linder és Zichermann definíciójára is:
A gamifikáció az a folyamat, amelyben a közönség elköteleződik a hűségprogramok, a játéktervezés és a viselkedési közgazdaságtan legjobb eszközeinek felhasználása révén.
Nem véletlen tehát, hogy mi is mélyebben kezdtünk el foglalkozni a viselkedési közgazdaságtan és a játékosítás kérdéseivel. Az alapozás után jövő héten mélyebben is elmerülünk a témában. A következő blogbejegyzésükben részletesebben elemezzük a játékok és a viselkedési közgazdaságtan kapcsolatát, boncolgatjuk majd a játékok hatásait.
